2020年，中國(guó)消費(fèi)者全年在OTA等平臺(tái)上生產(chǎn)了3500萬(wàn)多家各類酒店的評(píng)估。 平均每天10萬(wàn)瓶，平均每小時(shí)4167瓶，平均每分鐘70瓶。
這些來(lái)源不斷生產(chǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和酒店來(lái)說(shuō)意味著什么
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中國(guó)消費(fèi)者每年在網(wǎng)上生產(chǎn)多少家酒店的評(píng)價(jià)？
2020年，中國(guó)消費(fèi)者全年在OTA等平臺(tái)上生產(chǎn)了3500萬(wàn)多家各類酒店的評(píng)估。 平均每天10萬(wàn)瓶，平均每小時(shí)4167瓶，平均每分鐘70瓶。
這些來(lái)源不斷生產(chǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和酒店來(lái)說(shuō)意味著什么
80%以上的消費(fèi)者在OTA等平臺(tái)上預(yù)約酒店之前，先瀏覽6-12本評(píng)論，其中99%的人仔細(xì)閱讀所有的評(píng)價(jià)和回答，他們對(duì)評(píng)價(jià)的理解和判斷將直接影響是否預(yù)約這家酒店。
根據(jù)美國(guó)康奈爾大學(xué)的調(diào)查結(jié)果，如果酒店的在線評(píng)價(jià)(5分制)上升1分，消費(fèi)者對(duì)該酒店的預(yù)約意愿就會(huì)上升13.5%。 不影響市場(chǎng)占有率，酒店客房?jī)r(jià)格提高11.2%。
酒店的評(píng)價(jià)直接決定著經(jīng)營(yíng)成績(jī)。 受潮評(píng)價(jià)的酒店也沒(méi)有被消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)的評(píng)價(jià)不好的酒店。
但是，對(duì)于消費(fèi)者和酒店來(lái)說(shuō)非常重要的酒店的評(píng)價(jià)，這三年來(lái)都在衰退。
根據(jù)《2020中國(guó)住宿市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》 (以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，2017- 2020年，酒店的評(píng)價(jià)數(shù)分別為3798萬(wàn)瓶、3733瓶和3583萬(wàn)瓶，比上年減少了1.7%和4.01%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告
2020年，酒店的評(píng)價(jià)比前年減少了近150萬(wàn)件。 與此同時(shí)，2020年OTA平臺(tái)的酒店供給量比上年超過(guò)12.5%。
增加減少，落差就明顯了。 為什么消費(fèi)者不喜歡在OTA等平臺(tái)上給酒店寫評(píng)價(jià)呢
02
我們首先要弄清楚消費(fèi)者喜歡寫什么樣的酒店評(píng)價(jià)
根據(jù)類型，在行業(yè)內(nèi)將酒店分為豪華型、高端型、中端型、經(jīng)濟(jì)型、非標(biāo)準(zhǔn)型。 從2020年酒店評(píng)級(jí)分布來(lái)看，上述五種類型的酒店各自的評(píng)級(jí)分別為12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。
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值得注意的是，酒店數(shù)量只有全國(guó)25%的豪華、高端、中端酒店，三者評(píng)價(jià)數(shù)占總評(píng)價(jià)數(shù)的48%，每家酒店平均評(píng)價(jià)487件，這一數(shù)據(jù)是經(jīng)濟(jì)型酒店的2.1倍。 也就是說(shuō)，消費(fèi)者喜歡在中端以上的酒店寫評(píng)價(jià)。
但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評(píng)價(jià)數(shù)的變化來(lái)看，豪華酒店、高級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店、非標(biāo)準(zhǔn)酒店都出現(xiàn)了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評(píng)級(jí)下降3.92%，經(jīng)濟(jì)艙下降6.4%，非標(biāo)準(zhǔn)酒店下降23.48%。
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酒店的評(píng)價(jià)內(nèi)容分為設(shè)施、服務(wù)、位置、衛(wèi)生、價(jià)格和飲食6個(gè)維度。 2020年數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施、衛(wèi)生和價(jià)格的評(píng)價(jià)數(shù)明顯下降，這是酒店評(píng)價(jià)總數(shù)下降的原因之一。
隨著消費(fèi)的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為酒店設(shè)施完善、衛(wèi)生清潔應(yīng)該是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該成為期待項(xiàng)和加分項(xiàng)。 換句話說(shuō)，連設(shè)備和衛(wèi)生都沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者基本期待的酒店，沒(méi)有資格接受評(píng)價(jià)。
價(jià)格也不是消費(fèi)者關(guān)心的唯一要素，客觀反應(yīng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性持續(xù)下降，更關(guān)心價(jià)格背后的酒店提供的價(jià)值。
那么，消費(fèi)者現(xiàn)在希望在賓館的哪個(gè)板塊上寫下評(píng)價(jià)內(nèi)容呢？
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在五種酒店類型中，飲食已成為消費(fèi)者最熱衷寫評(píng)價(jià)的主題之一，豪華型酒店尤其如此。
豪華型酒店的飲食類評(píng)價(jià)數(shù)比上年上升了29%，消費(fèi)者的關(guān)注度明顯提高，評(píng)價(jià)數(shù)TOP5的關(guān)鍵詞是周邊環(huán)境、房間環(huán)境和裝飾、交通、早餐環(huán)境和餐廳產(chǎn)品，其中飲食相關(guān)的關(guān)鍵詞占2項(xiàng)，總評(píng)價(jià)量為94.1萬(wàn)
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不僅如此，消費(fèi)者關(guān)注豪華飯店的正餐服務(wù)，該內(nèi)容的評(píng)價(jià)數(shù)為138.1%，居首位。
這與豪華酒店近兩年面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)密切相關(guān)。 根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2020年的7個(gè)月前，酒店行業(yè)的occ (入住率)和ADR (平均住房?jī)r(jià)格)分別下降0.8%和2.7%，RevPAR (每個(gè)出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降
在酒店業(yè)住宿的收入板塊中一直穩(wěn)定在首位，超過(guò)50%。 這將迫使酒店尋找新的利益途徑，收入排名第二的飲食是所期待的，不斷向社會(huì)開(kāi)放，以低矮與社會(huì)飲食競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者也喜歡豪華酒店的飲食高級(jí)和美味，想嘗試一下，酒店的飲食評(píng)價(jià)內(nèi)容開(kāi)始大幅增加，成為左右酒店評(píng)價(jià)的重要力量。
家庭親子是消費(fèi)者熱衷于寫評(píng)價(jià)的另一個(gè)主題。 2020年，豪華型賓館和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的家庭親子型評(píng)價(jià)數(shù)占首位，前者的評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)到396萬(wàn)件。 高端、中端、經(jīng)濟(jì)型酒店的家庭親子型評(píng)價(jià)數(shù)均穩(wěn)定在第2位。
但是，家庭親子型評(píng)論內(nèi)容的表彰率在5大酒店類型的消費(fèi)者的旅行目的中表彰率最低。
2020年豪華型酒店消費(fèi)者6大旅行目的的表彰率，家庭親子(87.72% )、商務(wù)出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侶旅行(89.41% )、單獨(dú)
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由于家庭親子游兼具成人休假、親子交流、親子教育等多種功能，這種消費(fèi)群體對(duì)酒店服務(wù)水平的要求更高，也是評(píng)價(jià)內(nèi)容更易產(chǎn)生的版本，值得消費(fèi)者和酒店共同關(guān)注。
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近兩年來(lái)，酒店評(píng)價(jià)持續(xù)激增，甚至能左右OTA等平臺(tái)上的酒店流量配給和口碑。
以美團(tuán)飯店為例，2020年將“飯店必住排行榜”升級(jí)，從所有平臺(tái)的117萬(wàn)家飯店中篩選出1006家，排名成功的幸運(yùn)兒將獲得更多流量?jī)A斜和曝光支持。 篩選的核心標(biāo)準(zhǔn)是酒店的評(píng)價(jià)數(shù)和質(zhì)量，特別是后者。
詳細(xì)分析評(píng)選規(guī)則，質(zhì)量要求日益提高，在美團(tuán)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容豐富、閱讀流暢、其他網(wǎng)民可以選擇店鋪種草提供有效參考的評(píng)價(jià)：根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)，每100字有3張以上圖片
從某種意義上說(shuō)，評(píng)價(jià)要求如此高，使很多消費(fèi)者失去耐心。 結(jié)果消費(fèi)者本來(lái)就想簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)，但按照優(yōu)良評(píng)價(jià)的要求操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，完成也沒(méi)有直接的好處，放棄，可能是2020年酒店的評(píng)價(jià)數(shù)整體下降的潛在原因。
這也一批促進(jìn)了“評(píng)價(jià)達(dá)人”“專業(yè)評(píng)價(jià)者”的出現(xiàn)，OTA等平臺(tái)往往設(shè)置一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表優(yōu)良的評(píng)價(jià)內(nèi)容，得到平臺(tái)的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。
許多酒店也在竭盡全力，以各種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)。 常規(guī)方法包括購(gòu)買折扣、贈(zèng)送禮物或優(yōu)惠券、返還評(píng)級(jí)等。 一些酒店為了盡快提高評(píng)價(jià)內(nèi)容和質(zhì)量，也會(huì)“開(kāi)辟別的道路”。
勁旅君以前遇到一個(gè)有趣的案例，一家酒店每天給全體員工分發(fā)10份優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)工作量，鼓勵(lì)員工以各種方式在自家酒店得到好評(píng)。 幾位酒店服務(wù)員承受著KPI的壓力打“感情卡”，她們把目光投向來(lái)賓館參加各種會(huì)議的人，在會(huì)議期間向參加者免費(fèi)提供茶飲服務(wù)，然后請(qǐng)求參加者的幫助，對(duì)方只需把手機(jī)交給服務(wù)員就可以了2 -。
該方法擦球，但是極其有效，平臺(tái)很難識(shí)別刷子量和作弊。 相似的方法其實(shí)還有很多，刷新評(píng)價(jià)的行為還被禁止，這從側(cè)面說(shuō)明了對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的評(píng)價(jià)的重要性越來(lái)越高。
酒店評(píng)價(jià)的生產(chǎn)、管理、分析現(xiàn)在已成為新興重要的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從粗放到精細(xì)，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，酒店評(píng)價(jià)不斷重復(fù)，酒店行業(yè)不斷成為學(xué)習(xí)的課題。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面他們依靠評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)決定，另一方面他們也是評(píng)價(jià)內(nèi)容的創(chuàng)造者。 如何平衡這兩種關(guān)系也是一個(gè)新課題。